Wat een leuke reacties naar aanleiding van mijn samenvatting van college I, dank daarvoor! ūüôā Dat geeft inspiratie om ook voor het college van Dr. Reint Jan Renes (lector Hogeschool Utrecht en hoofddocent Wageningen Universiteit) een samenvatting te maken. Onderwerp: duurzaam be√Įnvloeden van gedrag met persuasieve technieken.

——————————————————————————————————————————————————

De mens als overprikkeld vat vol verlangens

Waar de mens in het vorige college nog werd weggezet als kuddedier, worden we nu getypeerd als een onstuimig vat vol verlangens waar maar moeilijk vat op te krijgen is. Het is al moeilijk om onszelf enigszins te reguleren, laat staan om anderen in beweging te krijgen. Neem alleen al eten! Mensen denken dat ze gemiddeld 14,4 keer per dag denken aan wat ze gaan eten. In werkelijkheid is dat gemiddeld 226,7 keer. Het is een wonder dat we √ľberhaupt nog aan werk toekomen…

51v-Stroop_test_S

Wat kunnen we hiervan leren? Dat we dénken dat we bewuste keuzes maken, maar dat er in werkelijkheid onnoemelijk veel onder het bewuste oppervlak speelt. In campagnes spreken we mensen vaak aan op hun gezonde verstand. Maar dat gezonde verstand is dus lang niet zo dominant als we denken. Of zouden willen.

Dat komt doordat de wereld – in de woorden van Renes – een Stroop-test is. Je wordt continu afgeleid door prikkels en je moet je steeds maar concentreren om de ‘juiste’ keuze te maken. Dat houden we niet altijd even goed vol.

 

Zo, nu heb ik wel wat lekkers verdiend

‘Gelukkig’ hebben we, om het een beetje leuk te houden voor onszelf, allerlei¬†compensatiemechanismen ingebouwd. Bijvoorbeeld dat je na het werken wel een glas wijn hebt verdiend. Deze compensatiemechanismen werken het sterkst:

  1. als we zelf vinden dat we al heel goed bezig zijn; pas dus op met het geven van te veel complimenten.
  2. als we van nature optimistisch zijn; dit schijnen met name mannen te zijn (ik verzin dit niet).
  3. als het de nabije toekomst betreft (ik ga zo sporten, dus ik kan nu best extra opscheppen).

Ruim 70% van de mensen vindt dat ze gemiddeld beter zijn dan de rest. Ik sta niet bekend als wiskundewonder, maar dat kan dus niet. Mensen:

  1. overschatten hun wilskracht en vermogen tot zelfregulering;
  2. overschatten hun capaciteiten tot zelfmonitoring;
  3. zijn onrealistisch optimistisch;
  4. zijn kortzichtig en zelfzuchtig.

 

Uitdaging: duurzaamheid is voor het collectief & de lange termijn

Mmm, dat belooft weinig goeds voor het overtuigen van mensen tot duurzaam gedrag. Duurzaamheid is bij uitstek een thema:

  1. dat vaak ver in de toekomst ligt;
  2. waarbij het niet heel duidelijk is wat jouw actie direct voor verschil maakt en;
  3. waarbij resultaat vaak pas op de lange termijn te verwachten is.

Daarom wordt de kans op succes vergroot als je aantrekkelijke en gemakkelijke, direct uitvoerbare alternatieven aanbiedt. En dan liefst op het exacte moment dat iemand voor een keuze staat.

 

Weerstanden, 7 stuks!

Om het nog ingewikkelder te maken: mensen hebben maar liefst 7 manieren om weerstand uit te drukken. Voor de duidelijkheid: onderstaande voorbeelden gaan over de Zwarte Pietendiscussie. Deze 7 manieren lijken een uitwerking van een van de drie weerstandcategorie√ęn uit het vorige college, namelijk de ‘ja, maar-categorie‘.

 

Schermafbeelding 2014-02-18 om 11.21.23

 

Weerstanden kun je volgens Renes omzeilen door gebruik te maken van aanwezige energie, impulsen en behoeften. Bijvoorbeeld met:

  1. Gamification (bijv. met een app)
  2. Nudging (bijv. door een apart vak in een winkelwagen te maken voor groenten en fruit)
  3. Priming (bijv. de kleur groen gebruiken om de gewenste keuze aan te duiden)
  4. Storytelling
  5. Afleiden

 

Toolkit persuasieve technieken

Er is ook goed nieuws, er zijn technieken beschikbaar om mensen te bewegen tot duurzame keuzes. Voorafgaand aan elk college wordt er literatuur ter beschikking gesteld. In de trein op weg naar Utrecht pik ik dan steeds de krenten uit de pap. In dit geval was dat onder andere de zeer bruikbare Toolkit persuasieve technieken. De meeste informatie was voor mij niet nieuw, maar ik heb nog niet eerder gezien dat deze informatie zo overzichtelijk en helder werd gepresenteerd, aanrader! Enkele bruikbare handvatten en richtlijnen:

  1. Humor kan werken, maar leidt vaak de aandacht af van de boodschap. Onbewust kan wel merkvoorkeur ontstaan, maar bewust wordt de link tussen de humor en de afzender vaak niet gelegd.
  2. Laat zien wat de directe voordelen zijn, maak het leuk!
  3. Geef een beloning (let op: dit geeft een extrinsieke motivatie)
  4. Duid schaarste aan (op = op).
  5. Zet in op het voorkomen van verlies. Mensen vinden het erger om iets te verliezen dat ze al hadden dat om iets nieuws mis te lopen.
  6. Sluit aan op de waarden die mensen hebben, leg de link met hun identiteit.
  7. Zorg voor een overtuigende¬†afzender¬†met autoriteit, een rolmodel. Dit is natuurlijk per doelgroep verschillend. Wat ook goed kan werken is om mensen ‘uit de eigen groep’ te mobiliseren. Vandaar het succes van burgerinitiatieven voor lokale opwekking van energie!
  8. Zorg dat mensen hun¬†keuzevrijheid¬†behouden, vermijd de gebiedende wijs en bied opties. Een slogan als ‘Geen smoes, pak de fiets’ werkt averechts. De gemiddelde Nederlander zal denken “Dat bepaal ik *%$%^ zelf wel!” ūüėČ
  9. Angst als drijfveer om gedrag te veranderen werkt alleen als:
    • de doelgroep de ernst van de gevolgen inziet;
    • als deze gevolgen henzelf kunnen overkomen;
    • als mensen direct toepasbare tips krijgen om het gevaar te voorkomen;
    • waarvan het nut duidelijk is.

Dit verklaart waarom het in mijn ogen in het algemeen niet effectief is om mensen te waarschuwen voor klimaatverandering en dan te verwachten dat alleen dat hen wel in beweging zet. De boodschap over klimaatverandering staat (ogenschijnlijk) te ver van mensen af, ze denken dat ze er zelf geen invloed op uit kunnen oefenen en ze denken dat het geen zoden aan de dijk zet.

Over het artikel dat de vraag stelt of energiebesparingscampagnes zin hebben, heb ik voor de overzichtelijkheid maar even een aparte blogpost gemaakt.

 

Trucs om mensen die zijn afgeleid te be√Įnvloeden

Cialdini – daar is ie weer – staat bekend om zijn trucs om mensen te be√Įnvloeden. Het zou handig zijn als we er daarmee waren, maar de werkelijkheid is toch iets weerbarstiger. Gelukkig maar. Deze trucs werken met name:

  1. als mensen niet bewust nadenken;
  2. als ze weinig waarde hechten aan het onderwerp;
  3. als ze afgeleid zijn.

 

Laat vooral het w√©nselijke gedrag zien…

Wat herhaaldelijk terugkomt is dat je vooral het wénselijke gedrag moet laten zien, niet het onwenselijke.

Dick Bruna 3

Wat ¬†steeds als voorbeeld wordt aangehaald zijn de SIRE-campagnes. Daarbij wordt voor de vorm opgemerkt dat het doel van deze campagnes niet gedragsverandering is, maar ‘aanzetten tot discussie’, maar tussen de regels door wordt duidelijk dat dit niet de (meest effectieve of directe) manier is om de wereld positief te veranderen. De spotjes kunnen mensen zelfs inspireren om met vuurwerk te stunten, dronken te worden of hulpverleners aan te vallen. Onder het motto: iedereen doet het blijkbaar, dus waarom zou ik dat niet mogen?

De afgebeelde campagne heeft veel volwassenen én kinderen een nieuw woord geleerd: graftak.

Ook een mooi voorbeeld: eerst meldde Het Voedingscentrum dat 9 van de 10 Nederlanders te weinig groenten en fruit eet. Reden te meer voor mensen om te denken “ik ben niet de enige, het zal wel normaal zijn.” Nu is de campagne veranderd in “Meer dan 100.000 mensen doen al mee!” Veel effectiever!

De ‘default option‘ zou idealiter centraal moeten staan. In landen waar je bijvoorbeeld automatisch orgaandonor bent, tenzij je expliciet aangeeft dat je dit niet wilt (opt out-systeem), is 80 – 90% van de bevolking donor. In landen als Nederland waar het opt-in systeem wordt gehanteerd is dit maar 30-40%.

 

Met hetzelfde gemak….neem je je publiek serieus

nederlandschoonBied mensen direct toepasbaar¬†handelingsperspectief. Hoe concreter en meetbaarder dat wordt geformuleerd, des te beter. En – heel belangrijk- lieg niet. Reint Jan Renes wees in dit kader op de campagne ‘Met hetzelfde gemak gooi je het in de afvalbak’ van Nederland Schoon. Die boodschap is feitelijk onjuist: het is¬†niet¬†makkelijker. Een ander treffend voorbeeld dat hij aandroeg was de boodschap ‘fietsen is leuk’ om basisschoolleerlingen aan het fietsen te krijgen. Een flink deel van de doelgroep vindt fietsen helemaal niet leuk en gaat liever met de auto.

Kortom: neem je publiek serieus. Dat geldt met name voor de overheid. Die heeft vaak de neiging om dwars door alle weerstand stug rechtdoor te gaan. Een hilarisch voorbeeld hiervan vormen de olifantenpaadjes waarbij mensen logischerwijs en onvermijdelijk de kortste weg van A naar B nemen, terwijl goedbedoelende planologen en landschapsarchitecten dat toch echt graag anders zouden zien. Tevergeefs.

 

Middel is middel, geen doel!

Tot slot een van mijn stokpaardjes waar Renes het college ook mee afsloot: ga niet uit van een middel. Ja, games, social media en websites kunnen bruikbare instrumenten zijn om je doel te bereiken, maar het zijn geen doelen op zich. Denk eerst heel goed na over je doelen en doelgroepen, doe liefst onderzoek en hang daar dan pas middelen aan op. Niet andersom!

 

Resumé

  1. Van beleidsdoel → gedragsverandering als uitgangspunt.
  2. Van idealistisch (abstract & toekomstgericht) → realistisch (concreet & nu).
  3. Van wat mensen (bewust) zouden moeten doen → wat mensen (vaak onbewust) doen.