Schermafbeelding 2014-02-11 om 12.48.50

In maart 2012 schreef ik het artikel ‘Overtuigen tot duurzaam gedrag, 6 tips‘. Twee jaar later vind ik het tijd om mijn kennis te verbreden en te verdiepen, vandaar dat ik de collegereeks ‘Psychologie voor Duurzaamheid’ van de Impact Academy volg.

Op 22 januari vond het eerste college plaats. Rick van Baaren, hoogleraar Gedragsbeïnvloeding & Maatschappij aan de Radboud Universiteit Nijmegen, vertelde mij en 59 anderen met prettig onderkoelde humor een middag lang over de fascinerende kunst van gedragsbeïnvloeding.

Een verslag van de middag: over kuddedieren, doelgedrag en intrinsieke motivatie. Plus: praktische tips!

Laat me eerst zeggen dat deze collegereeks een must is voor iedereen die net als ik probeert
om de wereld een beetje duurzamer te maken. Uiteindelijk heb je altijd te maken
met mensen waarvan je wilt dat ze hun gedrag veranderen.

Gedragsbeïnvloeding klinkt wellicht wat negatief, maar zoals met bijna alles kun je voor jezelf de keuze maken of je technieken en inzichten in wilt zetten voor een goede of verwerpelijke zaak. Denk bijvoorbeeld aan de kunst van de retorica die zowel Martin Luther King als Hitler toepasten. Het gaat om de intentie! En hoe je het ook wendt of keert: iedereen probeert in meer of mindere mate anderen te beïnvloeden. Tot slot: met alleen trucjes kom je er niet, maar het kan zeker geen kwaad om je te realiseren dat mensen minder rationeel zijn dan ze zelf denken.


Luister niet naar wat mensen zeggen, maar kijk naar wat ze doen

Als je mensen wilt motiveren tot duurzaam gedrag, dan zul je maar al te bekend zijn met de discrepantie tussen houding en gedrag. Er is echt niemand te vinden die het milieu, gezonde voeding of voldoende beweging volstrekt onbelangrijk vindt, maar dat wil helaas niet zeggen dat al deze mensen zich ook naar deze overtuigingen gedragen. We denken veel te makkelijk dat als iemand iets wil, dat hij het dan ook doet.


“De meeste mensen….., u bent een van de weinigen die……”

Een beroemd experiment van overtuigingsgoeroe Cialdini laat zien dat mensen zeggen dat ze in de eerste plaats energie besparen voor het milieu, dan voor de maatschappij, dan voor geld en tot slot omdat anderen het ook doen. In de praktijk blijkt dat deze laatste reden de werkelijke doorslag geeft. Vandaar dat het zo goed werkt om te zeggen: “X, X, en X, besparen al jaren flink op hun energiegebruik, jij doet toch zeker ook mee?” Dit pas ik al jaren toe in de campagne voor de Greenchoice Warme Truiendag van Het Klimaatverbond.

Terzijde: de fameuze drieslag kennis-houding-gedrag blijkt in de praktijk niet zo volgtijdelijk te worden doorlopen als de marketingboeken suggereren. Het kan ook prima zo zijn dat mensen bepaald gedrag vertonen en daardoor de conclusie trekken dat ze het een goed idee vinden. Ook dit is de insteek van de Greenchoice Warme Truiendag: ruim 200.000 mensen nemen de uitdaging aan om 1 dag bewust energie te besparen en de hoop is dat dit een flink deel van hen inspireert om dit duurzame gedrag te continueren.


“Geitenwollensok, ga jij mij vertellen wat ik moet doen?”

Iedereen die mensen tot duurzaam gedrag probeert te bewegen, krijgt vroeg of laat te maken met weerstand. Weerstand kan in 3 categorieën worden verdeeld:

  1. Bepaal jij dat?
    Het zal je niet verbazen dat dit in Nederland een belangrijke factor is. Mensen willen tenminste het gevoel hebben dat ze hun eigen keuze maken.
  2. Ja, maar.
    Deze groep is niet perse overtuigd van het tegendeel, maar is onzeker. Je kunt ze overtuigen door garanties te geven en vertrouwen te wekken.
  3. Inertie.
    Dit is de categorie ‘dood paard’ of ‘mañana mañana’. Mensen willen wel, maar ze doen het niet. Ze hebben een gebrek aan motivatie. Het kan helpen om de omgeving aan te passen aan deze inerte mensen, bijvoorbeeld met een slimme thermostaat die de verwarming automatisch lager zet als je gaat slapen. Maar dan moeten mensen wel de moeite nemen om hem in te stellen…

Sleutel tot succes: motivatie, liefst intrinsiek

Het is een inkopper, maar desalniettemin: als je iemand wilt veranderen of beïnvloeden, moet je weten waar de echte, intrinsieke trigger voor gedragsverandering zit. Verdiep je in de mensen die je wilt beïnvloeden en zorg dat je weet wat hun probleem is en waar ze zich zorgen over maken. Grofweg kun je mensen motiveren met 3 zaken:

  1. Beloning (extrinsiek en gedrag stopt zodra beloning stopt)
  2. Betrokkenheid (intrinsiek en langdurig)
  3. Iedereen doet het (de behoefte om bij de groep te horen)

 

>> Resumé: doelgedrag vaststellen, weerstanden identificeren & motivatie ontdekken

 

Tot slot nog wat praktische tips, doe er je voordeel mee!

1. Emoties
Zou je ook gedoneerd hebben aan Serious Request, de Filippijnen en Haïti als je op tv alleen een grafiek zou hebben gezien met de impact van de ramp? Dat is hoogst onwaarschijnlijk. Uit onderzoek blijkt dat als je emoties ziet, dat je dan een probleem eerder op jezelf betrekt en dat je daardoor eerder in actie komt. Ook geur wekt emoties en associaties op. Zo is bekend dat mensen een ruimte schoner houden als het er naar citroen (schoonmaakmiddel) ruikt.

2. Visualisatie: bergtop werkt beter dan participatiemaatschappij
Neem mensen mee in je droom en beschrijf wat ze zien als ze hun doel bereiken. Spreek in beeldende metaforen zoals over een reis naar de bergtop. Dat werkt beter dan het gebruik van beleidsachtige woorden zoals ‘participatiemaatschappij’.

3. Presenteer de duurzame keuze als de logische keuze
Zoals je zelf ongetwijfeld proefondervindelijk hebt vastgesteld, helpt het niet om met een belerend vingertje te zeggen dat mensen hun gedrag moeten veranderen. Presenteer de duurzame keuze liever als de logische keuze. Bijvoorbeeld door biologische producten in een supermarkt op ooghoogte te presenteren.

4. Herinner mensen aan hun uitspraak of toezegging
Wat ook helpt is mensen te laten zeggen of opschrijven dat ze iets belangrijk vinden om ze daar later aan te herinneren. Een mooi voorbeeld is de praktijkcase over afval dat steevast naast de afvalcontainer werd geplaatst. Studenten zijn deur-aan-deur aan mensen gaan vragen of ze een schone, afvalvrije buurt belangrijk vonden. Als ze deze vraag instemmend beantwoordden – wat iedereen deed – kregen ze de vraag of ze een sticker naast hun voordeur wilden plakken. Ook dit vond iedereen best. Vervolgens werd bij de afvalcontainer een bord geplaatst met precies dezelfde tekst en vormgeving als de sticker om mensen te herinneren aan hun uitspraak. Resultaat: 37% minder bijplaatsing, zoals het plaatsen van afval naast de container wordt genoemd.

5. Laat mensen zélf ideeën bedenken
Als je duurzaamheid bijvoorbeeld binnen je organisatie door wilt voeren, dan werkt niets zo slecht als dat je van bovenaf een verordening rondstuurt om mensen mee te delen wat ze anders moeten gaan doen. Schets liever de randvoorwaarden en thema’s en nodig mensen uit om zélf met ideeën te komen. Dan zijn mensen veel gemotiveerder om de ideeën in de praktijk te brengen en andere mensen te motiveren.

6. Wek associaties op die het gewenste gedrag stimuleren
Dit punt laat bij uitstek zien dat we niet zo rationeel zijn als we denken te zijn. Het blijkt bijvoorbeeld dat als in een uitgaansgebied met veel agressie plaatjes van blije ‘poppetjes’ worden opgehangen, dat dit de agressie sterk vermindert. De verklaring die wordt gegeven is dat het voor onze hersenen moeilijk is om lastig en agressief te zijn als je blije, positieve stimuli in je omgeving hebt. Een ander voorbeeld is dat een afbeelding van een bibliotheek in een stiltecoupé van een trein ervoor zorgt dat mensen stiller zijn. NS: lezen jullie dit?! 😉

7. Maak het concreet en werk stap voor stap
Wat niet werkt: vanaf 1 januari ga ik gezonder leven. Wat wel werkt: vanaf nu ga ik elke woensdag voordat ik ga lunchen van 11.30 – 12.00 uur hardlopen. De situatie ‘woensdag voor de lunch’ wordt nu automatisch een cue om het gewenste gedrag te vertonen. Mensen willen geen flexibiliteit, ze willen gewoontes, dat kost minder energie en denkkracht. Vermijd de woorden ‘niet’ of ‘geen’; formuleer wat je wél gaat doen, je doelgedrag. En laat mensen zichzelf voorstellen hoe ze zich voelen als ze het gewenste gedrag vertonen. Het mentaal oefenen van gedrag helpt!

8. Laat mensen zichzelf overtuigen
Wat werkt beter dan iemand anders overtuigen? Jezelf overtuigen! Laat mensen bijvoorbeeld een paar redenen (niet te veel!) opschrijven waarom iets een goed idee zou zijn of welke positieve effecten het zou opleveren. Daar hebben mensen geen weerstand tegen: het werkt vele malen beter dan wanneer je exact dezelfde argumenten voor ze uit zou spellen.

Tot slot: zie ook mijn artikel ‘Overtuigen tot duurzaam gedrag, 6 tips‘ dat ik in maart 2012 schreef en kijk eens op de site van Impact Academy of er een reeks tussenzit die jou net zo inspireert als deze ‘Psychologie voor Duurzaamheid’-reeks mij inspireert.