nudge

In de communicatie is niets zo ingewikkeld als mensen ervan te overtuigen om hun gedrag blijvend te veranderen. Het beïnvloeden van kennis en houding is een peulenschil vergeleken bij het beïnvloeden van gedrag. Als je mensen op de man of vrouw af vraagt of ze voor de bioindustrie zijn, voor de bouw van kolencentrales of voor kinderarbeid, dan is het antwoord voorspelbaar: natuurlijk niet! Maar als ze in het dagelijks leven voor de keuze staan, kiezen velen toch weer voor die plofkip, grijze stroom en t-shirts van 2 euro. Wat veroorzaakt dit gedrag en belangrijker nog: hoe kun je dit beïnvloeden?

 

Wilskracht: het belang van gewoonte en routine

Een keuze maken – bijvoorbeeld meer bewegen – en je er ook aan houden, heeft alles te maken met wilskracht. De psycholoog Baumeister heeft eind jaren negentig al ontdekt dat een mens geen eindeloze voorraad wilskracht heeft. […] Het effect daarvan wordt nog eens versterkt door de enorme hoeveelheid keuzes waar de moderne mens zich mee ziet geconfronteerd. Vroeger was je lid van een kerk, lag al vast naar welke school je zou gaan en wat je later zou worden. Nu gaat aan het kiezen van een pakje boter in de supermarkt al een heel keuzeproces vooraf. Voor de kleinste aanschaf moeten vele keuzes gemaakt worden. En dat put de wilskracht uit.

Een oplossing ligt erin dat zo veel mogelijk dagelijks gedrag routine zou moeten zijn, zodat je meer tijd, energie en wilskracht overhoudt voor het maken van bewuste keuzes.  Antonio Damasio en anderen stellen dat het menselijk zelfbewustzijn extreem belangrijk is voor de planning van gedrag. Doelen – bijvoorbeeld meer bewegen- worden vastgesteld door het bewustzijn, maar de kunst is om het onbewuste het nodige gedrag uit te laten voeren. Ongeveer zoals je leert autorijden, of pianospelen. Het nieuwe gedrag moet een gewoonte worden. (vrij naar: NRC)

Om mensen dus tot duurzaam gedrag te bewegen, is het ten eerste nodig dat ze een bewuste beslissing nemen. Daarvoor hebben ze kennis nodig en de behoefte om een mening te vormen over het veranderen van hun gedrag. Bijvoorbeeld: “Ik ben me ervan bewust dat ik door het kopen van plofkippen bijdraag aan de instandhouding van een industrie die slecht is voor het dierenwelzijn en op termijn (door het gebruik van antibiotica) ook voor het menselijk welzijn. Daarom neem ik mij voor om in de supermarkt voortaan voor een biologische kip te kiezen.” Dit is een helder, goed gemotiveerd en geïnformeerd voornemen. Een supermarkt kan bijdragen aan het daadwerkelijk uitvoeren van het voornemen door biologische kippen prominent en tegen een gunstige prijs in de winkel aan te bieden, of beter nog, alleen maar biologische kippen aan te bieden. Op termijn hoef je er niet meer over na te denken dat je hebt gekozen voor biologische kippen, omdat het een automatisme is geworden. Zo houd je wilskracht over voor andere zaken, meer bewegen bijvoorbeeld.

Als je mensen die er reeds voor openstaan wilt activeren tot een duurzamere levensstijl, dan moet je
ze dus eerst informeren zodat ze een bewuste keuze kunnen maken en vervolgens kun je ze
helpen om stapsgewijs eenvoudige, kleine duurzame veranderingen
structureel in hun levensstijl te integreren.

Als deze kleine zaken routine zijn geworden, dan kunnen er langzamerhand grotere stappen worden gezet. Het is een utopie om te veronderstellen dat een grootscheepse verandering van een levensstijl tot structureel succes leidt. Daar heeft de gemiddelde mens simpelweg te weinig wilskracht voor.

 

Nudge: naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart

De benadering van wilskracht gaat er vanuit dat mensen wel willen, maar dat het ze in de praktijk niet lukt om hun gedrag blijvend te veranderen. Er zijn natuurlijk ook grote groepen mensen die helemaal niet na (willen) denken over hun (niet duurzame) gedrag. Hoe ga je hier mee om? Een aantal gedragswetenschappers houdt zich al decennia lang bezig met de vraag hoe ze mensen kunnen beïnvloeden tot beter gedrag.

In 2010 woonde ik een lezing bij van de Amerikaanse professor Richard Thaler. Hij heeft samen met Cass Sunstein een boek geschreven (Nudge) over het beinvloeden van mensen zodat ze betere keuzes maken als het het gaat om gezondheid, welvaart en geluk. In onderstaande video geeft hij een aantal interessante voorbeelden, bijvoorbeeld de in een urinoir geplaatste plastic vlieg die voor 80% minder ‘vervuiling’ zorgt en het bekende interactieve verkeersbord waarop bijvoorbeeld staat ‘u rijdt 58 km/uur’ wat veel beter werkt dan een verbodsbord met 50 erop.

 


De kern van de nudge-theorie is dat mensen een subtiel duwtje (= nudge) krijgen waardoor ze bijna
vanzelf hun gedrag aanpassen. De ‘betere’ keuze wordt als zo gemakkelijk en vanzelfsprekend
gepresenteerd dat het bijna raar zou zijn om voor de onverstandige optie te kiezen
.

Nudge lijkt zich dus in eerste instantie te richten op het direct beïnvloeden van het gedrag op de korte termijn. Mannen zullen immers geen bewuste keuze maken om (voortaan) op de vlieg te richten: het is een zo vanzelfsprekende actie dat ze er niet bij nadenken en onbewust het gewenste gedrag vertonen. Nudge is uitstekend geschikt om mensen tot gewenst gedrag te bewegen, maar voor succes op lange termijn lijkt het noodzakelijk dat mensen een bewuste keuze maken om van hun nieuwe gedrag een routine te maken.

Warme TruiendagNeem bijvoorbeeld de Warme Truiendag: op of rond de verjaardag van het Kyotoprotocol wordt heel Nederland elk jaar opgeroepen om de verwarming een graadje lager te zetten en een warme trui aan te trekken. De insteek is dat mensen aan het  denken worden gezet, proefondervindelijk vaststellen dat het een hele gemakkelijke actie is zonder verlies van comfort en dat het energiekosten bespaart. Het uiteindelijke doel is dat mensen na de Warme Truiendag de bewuste keuze maken om zich energiebewuster te gedragen en dat dit gedrag routine wordt.

 

6 beïnvloedingsstrategieën van Cialdini

Thaler is niet de enige die zich bezighoudt met hoe je mensen kunt beïnvloeden. De bekende gedragspsycholoog Robert Cialdini heeft 6 strategieën opgesteld waarvan de effectiviteit wetenschappelijk bewezen is:

1. Voor wat hoort wat
Als je eerst iets weggeeft of iets voor een ander doet, dan is de kans groot dat men ook iets voor jou wil doen. Dit is bijvoorbeeld de reden dat goede doelen met hun wervingsbrieven vaak een incentive meesturen: een pen, een sticker of een kaart.

2. Ja blijft ja
Als mensen eenmaal ja hebben gezegd op een klein verzoek, dan zijn ze eerder geneigd ook ja te zeggen op een groter verzoek. Dit principe werd succesvol toegepast door Treemagotchi. In een online game werden mensen uitgedaagd om duurzame keuzes te maken en daarin steeds verder te gaan. De makkelijke stap was bijvoorbeeld om de papieren telefoongids – die bijna niemand gebruikt en die veel papier, inkt en transportkosten verbruikt – online op te zeggen. De moeilijkere stap was om alle reclamefolders te weigeren door een ja – nee sticker op de brievenbus te plakken. De makkelijke stap – het opzeggen van de telefoongids – leverde in totaal een besparing op van 16.000 kilo aan papier. Door deze stap te zetten en door de sympathie die Treemagotchi had opgebouwd (gunfactor & autoriteit), was het een kleine stap naar de moeilijkere stap. Bekijk hier nog meer Treemagotchi successen en laat je inspireren: http://www.treemagotchi.nl/pagina/impact

3. Copycat
Als mensen niet weten hoe ze in een bepaalde situatie moeten denken of handelen, kijken ze naar andere mensen en kopieren hun gedrag. In negatieve zin heeft dit de bankenrun tijdens de crisis veroorzaakt waardoor banken dreigden om te vallen. Maar het kan ook positieve effecten hebben, zeker bij kinderen en jongeren bij wie gewoontes nog niet zo zijn ingesleten.

4. Gunnen
Mensen zeggen graag ja tegen personen die ze kennen en/of aardig vinden. Dit verklaart waarom klantenwerfacties via bestaande klanten zo goed werken. Als een vriend positief is over duurzame aanbieders zoals Greenchoice of de ASN-bank zul je dat eerder in overweging nemen dan wanneer je enkel een reclamespotje op tv ziet. De gunfactor wordt steeds belangrijker voor bedrijven: merken hebben een persoonlijkheid en die persoonlijkheid moet ‘likeable’ zijn.

5. Autoriteit
De meeste mensen zijn geprogrammeerd om te doen wat mensen (of bedrijven) met autoriteit van ze vragen. Denk bijvoorbeeld aan de ambassadeurs van het WNF: Andre Kuipers, Carice van Houten en Doutzen Kroes. Dit zijn bekende mensen met aanzien waar andere mensen tegenop kijken. Als ambassadeurs oproepen om bijvoorbeeld deel te nemen aan Earth Hour dan is de kans groter dat veel mensen daar gevolg aan geven dan wanneer een onbekend persoon zo’n oproep doet.

6. Schaarste
Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn. Na de vermelding van de Join the Pipe waterfles in Volkskrant Magazine raakten ze razendsnel uitverkocht. Dit droeg duidelijk bij aan het succes; het werd haast een duurzaam statussymbool.

Kortom: maak de duurzame optie, de logische, vanzelfsprekende en gemakkelijke optie, help mensen
om kleine, duurzame veranderingen structureel door te voeren en maak duurzame merken hip en ‘likeable’, o.a. door ambassadeurs in te zetten.

 

Filmpje met Cialdini’s overtuigingstechnieken, met dank aan Lars Moratis

 

Nota Bene | Nudge: duurzaam consumentenplatform

Het is geen toeval dat het duurzame consumentenplatform dat in 2011 op de Dag van de Duurzaamheid van start is gegaan, heeft gekozen voor de naam nudge:

“Nudge – het Engelse woord voor zetje – bundelt de krachten van jou en van heel veel andere consumenten. We vinden elkaar in de wens onze leefomgeving duurzamer te maken en daar tevens direct invloed op uit te oefenen. Gemakkelijk, zonder veel moeite. De massa maakt hier het verschil. Want: duizend steunbetuigingen voor een groen initiatief is mooi, maar een miljoen is beter.” www.nudge.nl

Nudge past alle bovenstaande tactieken toe, en met succes: inmiddels zijn er al 25.000 nudgers actief.